Naturel, bio, « sans » : ce que disent vraiment les mots du marketing cosmétique

Une allégation, c’est tout ce qui parle pour le produit

Un nom de gamme, une feuille dessinée sur l’étui, un « sans » en capitales, une promesse de douceur : pour le droit européen, tout cela relève d’une même catégorie. Le règlement (UE) n° 655/2013 de la Commission, applicable depuis le 11 juillet 2013, vise les allégations prenant la forme « de textes, de dénominations, de marques, d’images ou d’autres signes figuratifs ou autres », qu’elles attribuent au produit une caractéristique de manière explicite ou implicite, sur l’étiquette comme dans la publicité.

Ce texte prolonge l’article 20 du règlement (CE) n° 1223/2009 relatif aux produits cosmétiques, selon lequel on ne peut attribuer aux produits « des caractéristiques ou des fonctions qu’ils ne possèdent pas ». Il charge la « personne responsable », au sens du règlement cosmétique, de veiller à ce que chaque allégation respecte les critères communs et concorde avec les preuves réunies dans le dossier d’information sur le produit.

L’Europe ne publie aucune liste de mots autorisés : le considérant 7 du règlement précise que les critères communs ne visent pas « à définir et à préciser les libellés » utilisables. Le droit fixe une méthode de jugement, pas un dictionnaire.

Six critères pour juger une phrase

L’annexe du règlement énumère six critères communs, d’égale importance selon le document technique européen présenté plus bas.

La conformité avec la législation interdit d’affirmer qu’un produit a été « autorisé » ou « approuvé » par une autorité de l’Union, et de présenter comme un bénéfice particulier ce qui n’est que le respect des exigences minimales de la loi. La véracité exige que l’ingrédient mis en avant soit présent, et qu’on ne prête pas au produit fini les propriétés d’un de ses ingrédients s’il ne les possède pas : le document technique prend l’exemple d’un aloe vera présenté comme hydratant dans un produit qui, lui, n’a pas d’effet hydratant.

Les éléments probants imposent que toute allégation, explicite ou implicite, repose sur des preuves « adéquates et vérifiables ». Quand des études sont invoquées, elles doivent porter sur le produit et sur le bénéfice allégué, avec des méthodes valables, fiables et reproductibles. Seules les hyperboles manifestes et les mentions abstraites n’ont pas à être étayées. La sincérité interdit d’aller au-delà de ce que les preuves démontrent, et de revendiquer comme unique une caractéristique que partagent des produits similaires.

L’équité demande des allégations objectives, qui ne dénigrent « ni la concurrence ni des ingrédients utilisés de manière légale ». Enfin, le choix en connaissance de cause veut des allégations claires pour « l’utilisateur final moyen », que le règlement décrit comme « normalement informé et raisonnablement attentif et avisé ».

« Sans » : la mention la plus courte, la plus encadrée

Pour harmoniser l’application de ces critères, un Technical document on cosmetic claims a été adopté par le sous-groupe de travail sur les allégations puis approuvé par le groupe de travail sur les produits cosmétiques, que préside la Commission. Sa version du 3 juillet 2017 consacre son annexe III aux allégations « sans » (free from), dont le groupe a fixé l’application au 1er juillet 2019. Le document le dit lui-même : ce n’est pas un document de la Commission, il n’est pas juridiquement contraignant, et il revient aux autorités et aux juridictions nationales d’apprécier chaque cas.

Ses lignes directrices sont pourtant nettes. On ne peut se dire « sans » une substance interdite dans les cosmétiques : ce serait vanter le simple respect de la loi. Un « sans conservateurs » exclut tout ingrédient de ce groupe fonctionnel, mais aussi, sauf preuve contraire, ceux qui protègent la formule contre les micro-organismes sans figurer dans la liste réglementaire, comme l’alcool. Un « sans parfum » est exclu dès qu’un ingrédient exerce une fonction parfumante. Le document juge malhonnête de souligner l’absence d’un ingrédient qui n’est habituellement pas utilisé dans ce type de produit. Une mention « sans substances allergisantes » n’est pas admise, car l’absence de tout risque de réaction ne peut être garantie.

Au nom de l’équité, le document estime que « sans parabènes » ne devrait pas être accepté : certains parabènes sont sûrs lorsqu’ils sont utilisés conformément au règlement, et la mention dénigre le groupe tout entier. À l’inverse, un « sans » reste admis, s’il respecte les autres critères, lorsqu’il éclaire un choix précis : « sans alcool » pour un bain de bouche familial, « sans ingrédients d’origine animale » pour un public vegan, « sans acétone » sur un vernis, pour qui veut éviter son odeur.

La loi encadre elle-même une absence : l’article 20 du règlement cosmétique ne permet de signaler l’absence d’expérimentations animales que si ni le fabricant ni ses fournisseurs n’en ont réalisé ou commandité pour le produit, son prototype ou ses ingrédients, ni utilisé d’ingrédient testé par d’autres sur des animaux en vue de nouveaux produits cosmétiques. Quant à « hypoallergénique », l’annexe IV du document technique le réserve aux produits conçus pour réduire leur potentiel allergisant, preuves à l’appui, et rappelle qu’il ne garantit pas l’absence de tout risque.

« Bio » et « naturel » : deux mots que le règlement cosmétique ne définit pas

Le règlement (CE) n° 1223/2009, dans sa version consolidée du 18 mai 2026, ne contient aucune définition de « biologique » ni de « naturel ». La législation européenne sur l’agriculture biologique, aujourd’hui le règlement (UE) 2018/848 qui a abrogé le règlement (CE) n° 834/2007, vise les produits agricoles, bruts ou transformés pour l’alimentation, les aliments pour animaux et quelques produits énumérés à son annexe I ; il ne vise pas les cosmétiques, dont seul l’ingrédient agricole peut être certifié biologique au titre de la réglementation.

En France, la DGCCRF a publié en février 2021 une fiche pratique qui propose une grille de lecture. Les ingrédients biologiques doivent être certifiés selon la réglementation de l’agriculture biologique ; la fiche cite le règlement de 2007, abrogé depuis. La certification « bio » du produit fini par un label reste, elle, une démarche volontaire. Le mot « biologique » peut désigner le produit entier si 100 % de ses ingrédients sont biologiques ; en deçà, le taux doit être indiqué, faute de quoi la mention doit rester attachée aux seuls ingrédients concernés. L’eau, qui n’est pas un produit agricole, n’est jamais « bio » : un fluide très aqueux affiche donc un taux modeste sans que sa formule ait été négligée.

Pour « naturel », la fiche retient la définition de référence du règlement REACH : non transformé, sauf par des actions mécaniques traditionnelles. Les professionnels peuvent aussi s’appuyer sur la norme ISO 16128 ou sur un label, en le mentionnant sur l’étiquetage. Au-delà de 95 % d’ingrédients naturels ou d’origine naturelle, la mention peut qualifier le produit entier ; en dessous, le pourcentage doit être précisé. Un savon, même artisanal, ne peut ainsi se dire « naturel », puisqu’il résulte toujours d’une transformation. Ces repères, précise la fiche, sont informatifs et ne se substituent pas aux textes officiels. Elle rappelle aussi que l’enquête de la DGCCRF de 2019 avait relevé des allégations « bio » et « naturel » insuffisamment étayées, parfois non conformes.

Labels et norme : ce qu’ils mesurent, et ce qu’ils laissent de côté

Le référentiel COSMOS est porté par une association internationale sans but lucratif de droit belge, fondée par BDIH, Cosmebio, Ecocert, ICEA et Soil Association. Sa version 4.2, de septembre 2025, distingue deux signatures pour les produits finis. COSMOS ORGANIC exige notamment qu’au moins 95 % des ingrédients agricoles transformés physiquement soient biologiques et qu’au moins 20 % du produit total le soient, seuil abaissé à 10 % pour certaines catégories, dont les produits rincés. COSMOS NATURAL n’impose aucun minimum biologique. Dans les deux cas, les parties d’origine pétrochimique sont plafonnées à 2 %, l’étiquette doit nommer l’organisme certificateur et afficher les pourcentages, et un audit est renouvelé chaque année.

Ce qu’un tel label mesure est précis : l’origine des ingrédients, les procédés admis, les emballages, la gestion environnementale, l’étiquetage. Le référentiel rappelle lui-même que ses utilisateurs doivent respecter la législation, dont le règlement sur les allégations : la certification ne remplace pas la loi. Une observation de la rédaction s’impose : un label atteste la conformité à un cahier des charges, il ne dit pas si un produit vous convient.

La norme ISO 16128 joue un autre rôle. Sa première partie, de 2016, propose des définitions d’ingrédients naturels et biologiques ; la seconde, de 2017, des méthodes de calcul d’indices « naturel », « d’origine naturelle », « biologique » et « d’origine biologique ». Ses notices excluent expressément les allégations et l’étiquetage, la sécurité humaine et environnementale, le commerce équitable, les emballages et les exigences réglementaires. La DGCCRF précise que la partie 1 ne comporte pas de définition autonome du « bio », et que, au sens de cette norme, un dérivé naturel peut être compté « d’origine naturelle » dès que son taux de naturalité dépasse 50 %. Un pourcentage calculé selon ISO 16128 est donc une méthode, non un label.

Lire une allégation en quatre questions

Quatre questions suffisent souvent. Que dit exactement la mention, et de quoi parle‑t‑elle : du produit entier ou d’un seul ingrédient ? Qui la garantit : la loi, un organisme certificateur nommé avec son référentiel, ou la marque seule ? Si un pourcentage figure, sur quelle base est‑il calculé : le produit total, ou le produit sans l’eau ni les minéraux, comme le permet aussi COSMOS ? Enfin, pour un « sans », l’absence vous renseigne‑t‑elle sur un choix qui vous concerne, ou suggère‑t‑elle un danger que rien n’établit ?

La liste des ingrédients reste le meilleur contrepoint aux mots de la face avant ; nous lui consacrons un guide pour lire une étiquette cosmétique. Les mentions d’origine géographique relèvent d’une autre logique, traitée dans notre article sur l’origine France en cosmétique. Et lorsqu’une mention vous semble trompeuse, la fiche de la DGCCRF oriente vers le site public SignalConso.

Ce qu’il faut retenir

• Mot, image ou nom de marque, toute allégation doit satisfaire six critères européens : conformité, véracité, éléments probants, sincérité, équité, choix en connaissance de cause.
• Le document technique européen, non contraignant, écarte les « sans » trompeurs, inutiles ou dénigrants, et admet ceux qui éclairent un choix précis.
• Ni « bio » ni « naturel » ne sont définis par le règlement cosmétique ; en France, la fiche de la DGCCRF propose des repères de 100 % et de 95 %, à défaut desquels le pourcentage doit être indiqué.
• COSMOS certifie la conformité à un cahier des charges ; ISO 16128 fournit une méthode de calcul. Aucun des deux ne dit si un produit vous convient.